Saltar al contenido

Guerra de precios. ¿Qué es y cómo afrontarla o resolverla?

guerra de precios

Una guerra de precios es una situación que se produce cuando un conjunto de empresas que compiten en un mismo mercado bajan los precios de venta de los productos, a veces por debajo de sus costes fijos, todo para obtener una mayor cuota de mercado robándosela a sus competidores.

Seguramente, la gran mayoría de las empresas que empiezan o se ven envueltas en una guerra de precios no son conscientes de lo que van a necesitar incrementar en cuanto a sus volúmenes de ventas para compensar su reducción de precios.

Cuando esto pasa y no se consigue compensar la reducción de precios con el aumento del volumen de ventas necesario para ello, esto afecta directamente al músculo financiero de la empresa haciendo que se produzca, en muchos casos, un desastre.

Ejemplo de una guerra de precios

Si se reducen los precios de venta en un 30%, será necesario vender un 42,8% más para conseguir las mismas cifras de ventas, pero esto no es lo más llamativo, sino que se necesitaría vender un 300% más simplemente para mantener los mismos beneficios. (Usando una media de margen bruto del 40%).

¿Cómo actuar en una guerra de precios?

Lo primero es que si la guerra de precios la realiza nuestra competencia, no podemos caer en el error de tomar una decisión precipitada, se deben de evaluar todas las situaciones evaluando dos aspectos clave:

  • La posición estratégica del competidor.
  • El coste de nuestra reacción.

Después de haber analizado esto, nos encontraremos en situación de coger uno de los 4 caminos distintos que existen para afrontar una guerra de precios.

Opciones para reaccionar ante la competencia en precios

reaccion ante la guerra de precios

Bien, llegados hasta este punto vamos a explicar brevemente en qué consisten estos 4 caminos.

Ignorar

Ignoraremos cuando el competidor inicia la guerra de precios, su posición es más débil que la nuestra y los costes de reaccionar por nuestra parte son demasiado altos aparentemente. Lo más recomendable en este caso sería no bajar precios y fortalecer las estrategias de marketing de nuestros productos.

Atacar

Si cuando un competidor inicia una guerra de precios y tiene una posición competitiva más débil que la nuestra, pero además los costes de atacarle no son relativamente altos, obviamente, se podría justificar un ataque de precios por nuestra parte.

Uno de los casos más conocidos en muchas escuelas de negocios es el caso de la década de los 90 en España con Galerías Preciados y El Corte Inglés, que tras muchos años de guerra Galerías Preciados no soportó más y fue absorbida más tarde por El Corte Inglés.

Acomodarse / Ajustar

Lo contrario a las situaciones anteriores, si el competidor es más fuerte y nos saldría caro reaccionar, si entramos en guerra podríamos acabar quebrando la empresa, así que en estos casos lo mejor es convivir con ello y ajustar la estrategia empresarial.

Defender

Cuando nuestro competidor es más fuerte que nosotros y no nos resulta costoso reaccionar ante el ataque, podemos realizar una buena defensa para no correr el peligro de que nos saquen fuera de juego. «Simplemente» se ha de repeler el ataque de forma que el competidor recapacite y piense sobre su ofensiva haciendo que deje de tener ganas de seguir con la guerra de precios.

Recomendaciones ante una guerra de precios

Ante esta situación recomendamos evitar la confrontación en la medida de lo posible y no centrarse solamente en las estrategias de la competencia basadas en precios. Se ha de intentar reconducir a competiciones más sanas como la mejora de productos, innovaciones, atención al cliente, etcétera.

¿Cuándo competir en precios?

Si es inevitable esta situación, y no nos queda otra, pues tampoco vamos a quedarnos parados, pero hemos de tener en cuenta que antes de competir en precios se ha de haber creado un modelo empresarial que permita reducir los costes por debajo de los de la competencia, si no será inviable. Dicho esto, ¿Cuándo podremos competir en precios?:

  • Si la empresa tiene una buena ventaja en costes o puede conseguirla.
  • Si la oferta del producto solo es atractiva para una cuota de mercado reducida que no atraiga a los competidores.
  • Si la empresa puede conseguir beneficios vendiendo productos complementarios.
  • En ocasiones, si la competencia en precios hace ampliar el mercado lo suficiente como para que los menores márgenes sean compensados.